Bid-Expert — оптимизатор ставок для контекстной рекламы. Наш сервис, ориентируясь на статистику, устанавливает ставки, чтобы повысить эффективность контекстной рекламы.


Система работает так:

Требования


Если у вас не настроено отслеживание конверсий или за год было меньше 50 конверсий, то можно оптимизировать “не отказы”.

Если пользователь ушел менее чем за 30 секунд с сайта, то Яндекс.Метрика засчитывает “отказ”. Это, скорей всего, говорит о том, что пользователь не особо заинтересован в ваших товарах или услугах.

Если вы поставите вместо цели “не отказ”, то система будет оптимизировать число кликов по которым не был засчитан отказ. По сути Bid-Expert считает “не отказ” конверсией и оптимизирует число не-отказов также как и число конверсий. Благодаря этому вы меньше платите за “мусорные” клики.

Показатели отказов и конверсии у ключевых слов сильно коррелированы. Чем больше у ключевого слова показатель отказов — тем меньше конверсия. Например, в платной версии, показатель отказов это один из решающих факторов для прогноза конверсии. Таким образом, оптимизация по “не отказам” повышает конверсию на сайте.

Естественно, оптимизация конверсию напрямую эффективнее. Поэтому используйте “не отказы” только если у вас нет конверсий.

Оптимизацию по не отказам не следует проводить когда, показатель отказов меньше 30%.


Преимущества

Bid-Expert выполнен со множеством нововведений, который значительно повышают эффективность работы.

Настройка в 8мь кликов

Благодаря, продвинутой автоматике и удобному интерфейсу, в большинстве случаев настройка проекта занимает всего 8 кликов.

Прогноз

Используется математические модели из теории вероятностей: бета-биномиальная, гамма-инверсгамма и случайный эффект.


Например, для прогноза конверсии в платной версии учитываются следующие факторы:


Прогноз работает стабильно даже на очень малых данных.

Динамическая защита

После расчета ставок, независимый модуль системы оценивает их качество и в случае подозрения на проблему — останавливает расстановку ставок.


90% первоначалных ставок клиентов (которые они делали до нас вручную) не проходят динамическую защиту. Поскольку система их считает очень плохими.

Пассивное тестирование

Bid-Expert автоматически проводит пассивный тест (без расстановки ставок) на каждом из проектов. Она проверяет насколько хорошо ставки “предсказывают” статистику.


Это делается для 3х наборов ставок:


Этот тест проводится автоматически даже на остановленных проектах. Вы можете создать остановленный проект и через несколько недель без всякого риска понять повысится ли эффективность рекламы.

Максимум прибыли

Наша система может не только добиваться максимума конверсий прибыли при фиксированном CPA (или максимума дохода при фиксированном ДРР/ROMI/ROAS), но и получать максимум прибыли. Грубо говоря, находить такой целевой CPA или ДРР, который обеспечит максимум прибыли.

Оперативный учет сезонности

Со временем конверсия и средний чек может меняться. Например из-за сезонности, изменения на сайте, экономической ситуации, смены конъюнктуры рынка и множества других факторов.


Благодаря компоновке в 2 периода, Bid-Expert может оперативно учитывает такие изменения. И при этом использовать в прогнозе также и данные за большой промежуток времени.


Подключение к системам

С самого начала нужно подключится к Яндекс.Директ. Для этого нужно нажать на кнопку “Подключить” и в появившемся окне нажать на “Подтвердить”.

Этим вы даете системе доступ к Яндекс.Директ и Яндекс.Метрике. В большинстве случаев, этих 2х кликов мышью достаточно чтобы подключиться к системам. Однако, иногда, могут потребоваться дополнительные действия:



Если у вас агентский аккаунт Директа, то нужно выбрать клиента, которого вы хотите оптимизировать. Для этого нужно кликнуть мышью по полю рядом с Яндекс.Директ:



Появится выпадающий список с вашими клиентами:



Если у вас клиентов очень много, то вы можете использовать поиск по ним. Для этого нужно ввести в поле какой-то текст для поиска:




Делается все по аналогии с агентским аккаунтом Яндекс.Директ. Нужно нажать на поле ввода рядом с Яндекс.Метрикой и выбрать счетчик:



Появится выпадающий список со счетчиками Метрики:


Если у вас очень много счетчиков, то вы можете использовать поиск по ним. Для этого нужно ввести в поле какой-то текст для поиска (часть названия или id счетчика):


Bid-Expert авторизуется в том аккаунте Яндекса в котором вы сейчас залогинены. Если этот аккаунт не имеет доступа к необходимым вам кампаниям в Директ, то нужно сменить логин на сайте yandex.ru:


Если аккаунт Яндекса в котором у вас Яндекс.Директ не имеет доступа к необходимому счетчику Метрики, то нужно:

  • Зайти на yandex.ru и сменить пользователя (см “Не тот аккаунт”)

  • В Bid-Expert нажать кнопку “сменить” рядом с аккаунтом Яндекс.Метрики

  • В появившемся окне нажать кнопку “Подтвердить”.




Выбор версии

Затем нужно выбрать версию, которую вы хотите использовать.


Платная версия обладает следующими преимуществами:


На время закрытого бета-теста платная версия предоставляется бесплатно. В будущем платная версия будет стоить около 5% от оборота. Только за счет более качественного прогноза эффективность возрастает на 20-30%. Другими словами, переход на платную версию принесет вам 15%-25% экономии.


Например:

Характеристики версий


Бесплатная

Платная

Число основных факторов в прогнозе

2

7

Ресурсоемкость прогноза (число вычислений гамма и полигамма функций на 1 ключевик)

180

3420 (при самых простых настройках)

Максимальное число целей

1

3

Прогноз среднего чека

Нет

Да

Резервное копирование ставок

Да

Да

Динамическая защита

Да

Да

Оперативный учет сезонности

Да

Да

Максимум конверсий при фиксированном CPA

Да

Да

Максимум дохода при фиксированном ДРР/ROI/ROMI/ROAS

Нет

Да

Максимум маржи при фиксированном ДРР(м)/ROI/ROMI/ROAS

Нет

Да

Максимум прибыли

Частично

Да

Определения

Расходы мы разделим на 3 типа:


Также введем следующие обозначения


Лемма о выгоде. Оптимизация прибыли равнозначна оптимизации выгоды. Если мы найдем ставки, которые обеспечат максимум выгоды, то они обеспечат и максимум прибыли. Это дает возможность при оптимизации прибыли не учитывать постоянные расходы.


Пусть

  • x1,x2,... — набор ставок

  • g(x1,x2,...) — функция выгоды от ставок

  • c — постоянные расходы

  • p(x1,x2,...)=g(x1,x2,...) - c — функция прибыли от ставок


Необходимо доказать что, набор ставок обеспечивающий максимум выгоды обеспечит максимум прибыли:

Если g(Y1,Y2,...)>=g(x1,x2,...), то p(Y1,Y2,...)>=p(x1,x2,...).


Дано:

g(Y1,Y2,...)>=g(x1,x2,...)


Вычтем из обеих частей c:

g(Y1,Y2,...) - c >= g(x1,x2,...) - c


Что по определению:

p(Y1,Y2,...)>= p(x1,x2,...)


ЧТД


Показатели


Ценность

Ценность чего-либо — максимальная сумма денег, которую вы готовы потратить на что-то. Ценность обычно выше цены.


Ценность конверсии — максимальная сумма денег, которую вы готовы заплатить за одну конверсию.


Расчет ценности через маржу применять можно почти всегда. Исключения:


В этих случаях ценность задается субъективно.


Стратегии

Далее вам предстоит выбрать стратегию. Чтобы выбрать стратегию нужно просто нажать на поле ввода стратегии:



Система будет стараться получить максимум дохода в рамках заданной вами доли рекламных расходов (целевого ДРР). Для каждой рекламной кампании можно задать свой целевой ДРР.


Этой стратегии нет в бесплатной версии.


Вы можете задать целевой ДРР через ROMI/ROAS


Если вы меняете ROI или ROAS, то калькулятор автоматически пересчитывает ДРР:


Система будет стараться получить максимум дохода в рамках заданной вами доли рекламных расходов (целевого ДРР). Для каждой рекламной кампании можно задать свой целевой ДРР.


Этой стратегии нет в бесплатной версии.


Вы можете задать целевой ДРР через ROMI/ROAS


Если вы меняете ROI или ROAS, то калькулятор автоматически пересчитывает ДРР:


Система будет стараться получить максимум маржи в рамках заданной вами доли рекламных расходов в марже (целевого ДРР(м)). Для каждой рекламной кампании можно задать свой целевой ДРР(м).


Этой стратегии нет в бесплатной версии.


Если вы вводите ROI(ROMI) или ROAS калькулятор автоматически пересчитывает ДРР:


Система будет стараться получить максимум прибыли/выгоды. Другими словами, Bid-Expert сам найдет оптимальные целевые CPA или ДРР.


  • Эта стратегия доступна в бесплатной версии:

    • недоступна подцель “оборот”

    • с более слабым прогнозом

    • только с одной целью

  • Эта стратегия при правильной настройке работает лучше остальных

  • Благодаря аукциону действующему в Яндекс.Директ, автоматика эта стратегии проще остальных.

  • Даже если вы найдете оптимальный CPA или ДРР и будите использовать другую стратегия, то все равно максимум прибыли будет немного лучше работать, особенно на маленьких аккаунтах.



Вы можете использовать любую из этих стратегий даже если вы не отслеживаете доход и даже если не отслеживаете конверсии.

Цели

Вам нужно выбрать какие цели (типы конверсии) вы хотите оптимизировать. Например, звонки, регистрации или продажи товаров. Вы можете выбрать любую цель которая есть в Яндекс.Метрике. В платной версии вы можете выбрать до 3 целей, а в бесплатной — только одну.


Чтобы выбрать цель нужно просто кликнуть по полю ввода рядом с целью:



Далее откроется список с возможными целями из Яндекс.Метрики:





Если у вас много целей то вы можете ввести часть ее имени или id и будут найдены цели:



Не нужно добавлять промежуточные цели. Например, не нужно указывать цель “Добавление товара в корзину”, когда есть цель “Совершенный заказ”. В некоторых других оптимизаторах это может улучшить качество прогноза, но в Bid-Expert прогноз хорошо работает и этого делать не нужно.


С другой стороны, крайне желательно, чтобы у цели НЕ было бы значительной доли сильно отложенных конверсий.


Например, у вас есть интернет-сервис с бесплатным испытательным периодом в месяц, то. оплаты происходят не раньше чем через 30 дней после регистрации. В этом случае, скорей всего, лучше установить цель "регистрации", а не "оплаты".


Если у нас будет много подобных клиентов, то мы организуем поддержку этого.

Поэтому напишите в суппорт:

“Здравствуйте, я хочу добавить отложенную цель, сообщите, когда у вас будет такая возможность”.


Подцели

Для каждой цели вы можете выбрать подцель.



Подцель может быть 4 типов:

Число конверсий. Вместо этой подцели в большинстве случаев лучше использовать (1 на сессию).

Число конверсий 1 на сессию. Число сессий в которых была хотя-бы одна конверсия. Если за одну сессию было 2 или больше конверсий, то засчитывается только 1.


Рекомендуется в большинстве случаев. Поскольку:

  • Вторые конверсии за сессию обычно результат странного поведения пользователей (повторные отправления заявки).

  • Второй купленный товар, обычно аксессуар к первому. Например, мышка для ноутбука.

Число конверсий 1 на пользователя. Число пользователей которые совершили хотя-бы одну конверсию. Если пользователь совершил 2 или больше конверсий, то засчитывается только 1.


Рекомендуется, когда цель регистрации, загрузки приложения или подписки на рассылку.

В коде отслеживания конверсий Яндекс.Метрики вы можете передать некоторое число вместе с каждой конверсией. Обычно передается доход или иногда маржа. Bid-Expert может оптимизировать это число.


Вес цели

После подцели есть поле для указания веса цели:


Если у вас только 1 цель и стратегия отлична от “максимум прибыли”, то вы можете не рассчитывать вес, а использовать метод “Как сейчас, только лучше” (см. следующую главу).

В зависимости от стратегии и подцели, Вес может называться по разному:


Физический смысл веса зависит от подцели и стратегии:


  • При одной цели лучше оставить равным 1.

  • При нескольких лучше использовать другую стратегию

Подцель “Доход” недоступна для “стратегии максимум прибыли”

Физический смысл: cредний доход с одной конверсии (в валюте аккаунта Яндекс.Директ.)


Например:

  • Если вы продаете чайник за 200$ и валюта аккаунта Директа доллары, то нужно вписать 200

  • Если 10% чайников вам возвращают и вы это не отслеживаете в Метрике, то нужно вписать 180 (200$ -10%)

  • Если валюта аккаунты рубли и курс доллара 70 руб. То нужно вписать 12600 (180$*70=12600 руб)


Другой пример:

  • У вас за последний месяц было 100 звонков

  • Благодаря чему вы получили 5000$ оборота (продали товара на 5000$).

  • Средний доход со звонка равен 5000$/100 = 50$

  • Если у вас валюта аккаунта доллары, то пишите вес равный 50

  • В большинстве случаев можно оставить равным 1.

  • Может служить для учета возвратов товаров.

    • Например, если 10% товаров возвращают, то нужно указать 0.9

  • Если вы передаете оборот в Метрику в иной валюте, чем используете аккаунте, то вес это валютный курс

    • Например, если вы передаете в Метрику доход в долларах, а в Директе действуют рубли и курс доллара 70 рублей. То нужно указывать 70.

Физический смысл: средняя маржа на 1 конверсию (в валюте аккаунта)


Например:

  • Если вы продаете чайник за 300$, а закупочная цена равна 200$ и валюта аккаунта доллары, то нужно вписать 100 (300$-200$=100$)

  • Если 10% чайников вам возвращают и вы это не отслеживаете в Метрике, то нужно вписать 90 (100$ -10%)

  • Если валюта аккаунты рубли и курс доллара 70 руб, то нужно вписать 6300 (90$*70=12600 руб)


Другой пример:

  • У вас за последний месяц было 100 звонков

  • Благодаря чему вы получили 5000$ маржи

  • Средний доход со звонка равен 5000$/100 = 50$

  • Если у вас валюта аккаунта доллары, то пишите вес равный 50

Если вы передаете в Метрику доход, то нужно указать долю маржи в доходе. Например, вы продали товаров на 2000$ и получили 500$ маржи. 500$/2000$=0.25.

Нужно указать в качестве веса 0.25.


Если у вас 10% возвратов, то это число нужно еще домножить на 0.9. 0.25*0.9=0.225. Т.е. нужно вписать в качестве веса 0.225.

Физический смысл:

  • Средняя ценность конверсии (в валюте аккаунта Директа)

  • В большинстве случаев: средняя маржа на 1 конверсию (в валюте аккаунта Директа)


Например:

  • Если вы продаете чайник за 300$, а закупочная цена равна 200$ и валюта аккаунта доллары, то нужно вписать 100 (300$-200$=100$)

  • Если 10% чайников вам возвращают и вы это не отслеживаете в Метрике, то нужно вписать 90 (100$ -10%)

  • Если валюта аккаунты рубли и курс доллара 70 руб, то нужно вписать 6300 (90$*70=12600 руб)


Другой пример:

  • У вас за последний месяц было 100 звонков

  • Благодаря чему вы получили 5000$ маржи

  • Средний доход со звонка равен 5000$/100 = 50$

  • Если у вас валюта аккаунта доллары, то пишите вес равный 50

В большинстве случаев:


Если вы передаете в Метрику доход, то нужно указать долю маржи в доходе. Например, вы продали товаров на 2000$ и получили 500$ маржи. 500$/2000$=0.25.

Нужно указать в качестве веса 0.25.


Если у вас 10% возвратов, то это число нужно еще домножить на 0.9. 0.25*0.9=0.225. Т.е. нужно вписать в качестве веса 0.225.



В общем произведение значения подцели на вес должно выражать:


Причем доход и маржа должна быть выражена в валюте аккаунта Яндекс.Директ.


На уровне кампаний целям можно задавать веса отличные от весов в проекте. Например, указать выше ценность конверсии по кампании рекламирующей более дорогие товары.

Погрешность в весах

Погрешностью в 10-20% особого влияния на эффективность это не окажет. Конечно, лучше сократить погрешность, но при 10-20% ошибки эффективность не сильно снизится. Особенно, в платной версии.


В некоторых случаях веса не важны:

Как сейчас, только лучше

Это быстрый способ создания проекта. Его можно использовать только когда у вас одна цель. Вы не можете использовать стратегию “максимум прибыли” и этот метод.


Если вы не отслеживаете оборот и одна цель:

  1. Выбираете стратегию “Максимум конверсий”.

  2. Выбираете цель

  3. Оставляете вес равным 1

  4. После целей вы увидите поле “CPA за 28 дней”. Система автоматически считает CPA за последние 28 дней. Вы можете указать его в качестве целевого

Если вы отслеживаете оборот и одна цель:

  1. Выбираете стратегию “Максимум дохода”.

  2. Выбираете цель

  3. Оставляете вес равным 1

  4. Bid-Expert посчитает текущий ДРР за 28 дней — укажите его в качестве целевого


CPA/ДРР за 28 дней

В прошлой главе мы упомянули автоматический расчет CPA/ДРР за 28 дней. Система автоматически рассчитывает CPA/ДРР за последние 28 дней и если вы нажмете “развернуть”, то увидите выкладку расчета:


Это поле служит для быстрой оценки CPA/ДРР. В некоторых случаях, оно может не отражать действительность.


При расчете ставок и автоматической вписке в CPA/ДРР, мы используем другие данные, на закачку которых уходит до часа. Естественно, такие задержки неприемлемы для интерфейса. Поэтому в интерфейсе мы используем ту-же логику расчета, но на других данных (которые мы можем скачать быстро).


Обратите внимание:


Расчет ставок происходит по другим данным, но логика расчета CPA/ДРР такая-же. При расчете ставок и выбор кампаний и аккаунта Директ, естественно, играет роль.


Возможен случай когда CPA/ДРР за 28 дней будет равен 0. Это значит, что Яндекс.Метрика плохо связана с Директом. Расчет ставок использует другие данные и он будет работать нормально.


В общем это поле предназначено для быстрой сверки данных. Однако, слепо ему доверять нельзя.

Примеры

Возможно описание выше показалось вам слишком сложным. Однако примеры намного проще и понятнее.

Пример 1

Допустим, мы продвигаем Яндекс.Браузер. Наша цель — добиться как можно большего числа его установок. У нас простой лендинг где только одна кнопка “Скачать”. У нас есть одноименная цель, в которой мы отслеживаем клики по этой кнопке.



Решение:


Пример 2

Мы продаем чайники по 3000 руб, а покупаем — по 2000 руб. Мы отслеживаем продажи чайников.


Решение:



Максимум прибыли

Но наш целевой CPA может быть не оптимальным. Поэтому используем стратегию “Максимум прибыли”. Она сама подберет оптимальный CPA.


Решение 2:

Допустим 10% чайников не нравится покупателям и они делают возврат. Мы устанавливаем вес (ценность конверсии) равный 900 (1000 руб -10%).


Пример 3

У нас есть интернет-магазин. Мы отслеживаем доход в Метрике.


Решение:



Максимум прибыли

Но наш целевой ДРР может быть не оптимальным. Поэтому используем стратегию “Максимум прибыли”. Она сама подберет оптимальный ДРР.


Решение 2:



Допустим 20% продаж заканчивается возвратом. 0.25 * (100%-20%)=0.25 * 80%= 0.2. Указываем 0.2 в качестве веса.


Пример 4

Мы занимаемся доставкой суши на дом. Часть заказов идет с сайта и мы отслеживаем доход. Другая часть идет с телефона, мы не отслеживаем доход, только сам факт звонка.


Нужно посчитать сколько в среднем мы получаем дохода с одного звонка. Например, у нас было 100 звонков благодаря чему мы получили заказов на 300 000 руб. В итоге с одного звонка мы получаем 300 000 р./100 = 3000 руб дохода.


Решение:


Максимум прибыли

Но наш целевой ДРР может быть не оптимальным. Поэтому используем стратегию “Максимум прибыли”. Она сама подберет оптимальный ДРР.


Рассчитаем долю маржи в доходе. Допустим у нас доход равен 10.000$, переменные расходы (ингредиенты и бензин курьеру) равны 4.000$. Маржа равна 10.000$-4.000$=6.000$. Доля маржи в доходе равна 6.000$/10.000$ = 0.6.



Решение:




Кампании

Вы можете отключить оптимизацию ставок на части рекламных кампаний. Для этого нужно просто снять галочки.






В будущем вы можете добавлять в Директ новые кампании. Если в проекте стоит галочка “Оптимизировать новые кампании в будущем”, то Bid-Expert как-бы будет ставить этим кампаниям галочку и будет автоматически их оптимизировать.


Если у вас много кампаний, то вы можете искать кампании по части названия или ее id и снимать галочки у всех отображаемых кампаний благодаря ссылкам “выбрать все” и “отменить все”.


Например, чтобы убрать галочки со всех кампаний содержащих в имени “РСЯ” нужно ввести в строку поиска “РСЯ” и нажать “отменить отображаемые”.


Также каждой кампании можно задать свой целевой CPA/ДРР. По умолчанию он равен целевому CPA/ДРР указанному в проекте.


У каждой кампании можно перегрузить веса целей. Т.е. для каждой конкретной кампании можно задать свои веса целей. Например, повысить ценность конверсий по кампаниям рекламирующим более дорогие товары (холодильники) и снизить по дешевым товарам (чайники).

Периоды

Обычно оптимизаторы используют только один период сбора статистики. Если он слишком длинный, то ставки будут сильно отставать от реального положения дел. Например, у вас сильная сезонность, то оптимизатор может отреагировать на летние изменения только в середине осени.


Кроме сезонности может быть множество других факторов, изменения на сайте, изменения рекламных кампаний, курс доллара и многое другое. Чтобы система на них быстрее реагировала желательно сократить период сбора статистики.


С другой стороны, слишком короткий период тоже плохо — это снижается качество прогноза.


Но в Бид-Эксперт такая проблема решена с помощью двух периодов:

Основной период


Однако, стоит посмотреть когда вы добавили отслеживание выбранных вами целей. Например, если только 3 месяца назад добавили отслеживание цели, то выставьте 10 недель, через пару месяцев это число можно будет поднять.

Вспомогательный период

Пассивный тест

Справа от кнопки “Сохранить” находится галочка “Не запускать проект”. Если вы ее выберите, то проект будет создан, но не запущен — ставки не будут устанавливаться, пока вы его не запустите.



Это нужно для пассивного теста. Этот тест проводится без каких-либо изменений в аккаунте. Он проводится для всех проектов (даже остановленных).


Например, вы создали проект 1го февраля:


Вы можете сравнить эффективность работы Bid-Expert без всякого риска для себя. Для этого нужно:


Численные эксперименты показывают, что точность пассивного теста намного выше чем у A/Б теста.


КУРС — это сокращение от Коэффициент Улучшения Равных Ставок.


Например, при стратегии “макс. конверсий” КУРС=2 значит, что набор ставок приносит вдвое больше конверсий при том-же CPA чем равные ставки (когда у всех ключевых слов одинаковая ставка).


Если на пальцах. Допустим мы выставили наши ставки и получили 100 конверсий в неделю при CPA=10$. Мы можем подобрать такую ставку, например 0.1$, что если ее выставить всем ключевикам, то мы получим тот-же CPA=10$, но 50 конверсий. КУРС в этом случае =100/50=2.


Чтобы тест пассивным и нам не пришлось выставлять ставки, мы рассчитываем КУРС математически. Для этого мы предполагаем что число кликов и CPC пропорциональны ставке и после этого, используя аппарат теории вероятностей, система вычисляет КУРС.


Мы провели численные эксперименты на моделях в которых наши предположения не соблюдаются и получили что КУРС дает хорошую оценку и намного точнее А/Б теста определяет какой вариант лучше.


Смысл КУРС=K в зависимости от стратегий:

  • “Максимум конверсий” ставки приносят в K раз больше конверсий чем равные при том же CPA

  • “Максимум дохода” ставки приносят в K раз больше дохода чем равные при том-же “Максимум прибыли” ставки приносят в K раз больше ценности/маржи чем равные при том-же ДРР(м)/ROAS/ROMIДРР/ROAS/ROMI

  • “Максимум маржи” ставки приносят в K раз больше маржи чем равные при том-же ДРР(м)/ROAS/ROMI


Однако, КУРС дает качественную оценку, а не количественную. Т.е. он довольно точно говорит какой вариант лучше, но на вопрос “на сколько лучше” может давать ответ с большой погрешностью.

Для простоты будем считать, что у нас только 2 ключевика и у них одинаковое число кликов, стратегия = “максимум конверсий”.


Есть такое понятие как вектор. Вектор (2,3) можно отобразить как отрезок соединяющий начало координат с точкой (2,3):

Набор ставок можно представить как вектор. Например, если у нас были ставки 3$ и 4$, то получим вектор (3,4). Также можно представить коэффициент конверсии как вектор. Например, у нас конверсии равны 1% и 3%, то представим это как вектор (1; 3).



Угол между этими двумя векторами и выражает КУРС. Чем выше КУРС тем меньше угол наклона, тем более вектора “похожи”, тем более одинаковый у них наклон.


Угол наклона между векторами очень часто как меру релевантности. Например, при поиске или в рекомендательных системах. Чем меньше угол — тем выше релевантность двух объектов. Так что КУРС это мера релевантности ставок статистике.


Также легко видеть, что длина векторов не влияет на угол. Поэтому от домножения всех ставок на одинаковое число (например на 100( КУРС не поменяет.


Если без векторов. Отложим точки (3,4) и (1; 3). Набор ставок и конверсии соответственно.



Проведем через начало координат и (3,4) линию.



КУРС зависит от кратчайшего расстояния между этой прямой и статистикой. Чем больше расстояние, тем выше КУРС.



Кстати, легко видеть, что эти два объяснения связаны. Если мы соединим зеленую точку с началом координат, то получим прямоугольный треугольник:


Вспомнив школьную геометрию, легко понять, что угол связан с красным расстоянием.

Кроме КУРСов Bid-Expert вычисляет максимальный КУРС (теоретический максимум при идеальном прогнозе). Это число вычисляется с довольно высокой погрешностью. Поэтому, иногда, макс. КУРС может быть меньше КУРСа.

Также вы можете видеть шансы побить по КУРСу. Это вероятность того, что КУРС у одного из прогнозов действительно выше чем у другого, а не просто так повезло из-за малого объема данных.


Это аналог шанса побить или статистической достоверности А/Б теста. Если данных мало, то будет около 50%.


Шанс побить рассчитывается через jackknife, мы не делаем никаких предположений о распределениях и прочем. Поэтому шансы побить будут рассчитаны верно даже при серьезных проблемах в коде подключения Яндекс.Метрики и сильных изменениях на сайте во время теста.

Если во время пассивного теста изменится сезонность или пройдут другие изменения, то и соотношение КУРСов и шанс побить будут рассчитаны верно.

Однако, из-за ограниченности во времени теста мы не учитываем множество динамических эффектов: оперативное реагирование на сезонность, прогрев. КУРС платных и бесплатных ставок из-за этого занижен.

Это говорит о том, что ставки хуже равных.


Если такой КУРС у платных или бесплатных ставках, то обратитесь в службу поддержи.


Если такой КУРС у старых ставок, то это обычное дело. У подавляющего большинства клиентов именно такая ситуация. Никого бить не нужно )


Если КУРС>2, когда есть хотя-бы 30 конверсий в неделю. Или макс.КУРС>2, когда есть хотя-бы 100 конверсий в неделю. И при этом у вас стратегия “Максимум конверсий”.


То это может говорить о серьезных проблемах в аккаунте или на сайте. О том, что существует значительное число ключевых слов по которым вероятность конверсии (не путать с показателем) нулевая или намного ниже средней. Например, что вы рекламируете товары, которые у вас закончились или ключевики ссылаются на 404-страницы.

Bid-Expert старается исправить эту проблему снижая ставки на такие ключевые слова. И за счет этого увеличивается эффективность по сравнению с равными ставками и КУРС возрастает. Но полностью решить проблему ориентируясь на статистику Bid-Expert не может. Поэтому, лучше проверить рекламную кампанию.


Это касается только оптимизации конверсий, если у вас есть подцель “Оборот”, то КУРС выше 2 вполне обычная ситуация. Также это может быть ложной тревогой, но на всякий случай — проверьте посадочные по ключам у которых много кликов и нет конверсий.

Тюнинг

В платной версии НЕ эффективны следующие методы тюнинга, которые работают в других оптимизаторах:


Будут работать:


Выполнение этих советов не обязательно, но желательны. Без этого Bid-Expert тоже будет хорошо работать.

Разбивка на поиск и РСЯ

Вы можете повысить эффективность на несколько процентов, если учтете, тот факт, что на поиске и в РСЯ действуют разные аукционы.


Если ваши кампании разбиты на РСЯ и поиск, то снизьте CPA/ДРР или веса для РСЯ-кампаний на треть. Это следует делать если ваши кампании разбиты на поиск и РСЯ.


Это отразится на эффективность только на 2-5%. Поэтому этот разумно делать только для больших проектов и только после того, как вы использовали большинство других методов оптимизации.



Вопросы и ответы


Данные которые вы видите на скриншотах изменены, для обеспечения коммерческой тайны клиентов.

Благодаря новому аукциону в Директе это проще чем вписаться в CPA/ДРР.


В Директе внутри блоков действует аукцион VCG. Оптимальные ставки в нем равны ценности клика. Между блоками действует GSP-аукцион в котором оптимальные ставки примерно равны 0.9 от ценности клика. В среднем 0.95 от ценности клика.


Хотя точность вычисления этого коэффициента не так важна. При хорошем прогнозе, ошибка до 10% дает снижение эффективности не более чем на 1%. Например, в справке AdWords описан только один метод вычисления этого коэффициента, дающий погрешность около 20%-30% (согласно описанию).


Так вот в большинстве случаев, ценность клика равна ожидаемой марже с клика. В этом случае нам нужно просто предсказать маржу с клика и домножить на 0.95.

Если вы можете адекватно рассчитать веса целей (ценность конверсии/долю маржи в обороте), то в большинстве случае лучше использовать “Максимум прибыли”.


Эта стратегия сама найдет оптимальный CPA/ДРР и потери из-за того, что выбранный вами CPA может быть не оптимальным.

Также это избавляет от накладных расходов на вписку в условия. В этой стратегии ставки будут меньше колебаться во времени, особенно, на маленьких аккаунтах.

Сперва мы предсказываем вероятность конверсии для каждого ключевого слова. Для этого мы рассчитываем множество оценок:

  • Конверсия ключевого слова

  • Исходя из показателя отказов (используя модель скрытых отказов)

  • Исходя из группы объявлений (используя Random Effects Model)

  • Исходя из кампании (используя Random Effects Model)

  • Исходя из URL (используя Random Effects Model)

  • Исходя из всех данных по про

  • екту (используя Random Effects Model)


Финальную оценку мы рассчитываем как среднее взвешенное этих оценок:


  • E финальная оценка

  • e оценки

  • w веса

  • n число оценок


Веса подбираются так, чтобы сократить ошибку финальной оценки. Для каждого объекта веса разные и зависят от множества факторов:

  • Число кликов у ключевого слова, группы объявлений, кампании, URL.

  • Распределения кликов между ключевыми словами в группе объявлений, кампании, URL и проекте

  • Того насколько разные конверсии у ключевых слова в группе объявлений, кампании, URL и проекте.

    • Это считается по сложным формулам, через статистическую модель.

    • Эти самая ресурсоемкая часть вычислений.

    • Для каждого ключевика происходит 3500 расчетов сложных математических функций (гамма и полигамма).

    • Вручную такие расчеты потребовали бы 10-40 человеко-часов на каждый ключевик.

    • Чтобы компьютер производил расчеты за разумное время, нам пришлось написать с нуля реализацию гамма и полигама функций.


Если простыми словами, то во многих видах спорта (например, в фигурном катании) несколько судей дают оценки участникам и финальная оценка равна средней оценке судей. С ростом числа судей точность итоговой оценки возрастает.


Примерно, также работает и наш алгоритм. Только берет не среднее, а средневзвешенное. Снижая влияния недостоверных оценок на итоговую. Из-за чего, итоговая оценка намного точнее, чем любая из первоначальных.


Даже, если все оценки будут не намного лучше случайных, то итоговая оценка будет намного лучше. Даже если добавить множество случайных оценок, то на точность финальной оценки это почти не повлияет. Такое поведение ядра мы тестируем после каждого обновления.


Поскольку взвешенное голосование не увеличивает склонность алгоритма к переобучению, то такая компоновка ядра стабильно работает даже на очень малых данных.


Примерно также вычисляется прогноз ожидаемого чека. Только используются другие статистические модели и не используется модель скрытых отказов.


После получения финальной оценки, вычислить ставки довольно просто. В самом простом случае, прогноз конверсии умножается на целевой CPA и среднее отношение ставок к CPC. В итоге, мы получаем близкий к оптимальному набор ставок, который дает CPA близкий к целевому.